Gli effetti del Covid-19 non si sono riverberati soltanto sui nostri modi di vivere, sulle maniere con cui eravamo soliti pensare o agire, ma anche sulla comunicazione dei brand, sul loro modo di rivolgersi al grande pubblico. Quella segnata dal Covid-19 è una vera e propria rivoluzione: da un giorno all’altro, le grandi marche si sono trovate di fronte alla necessità di ridisegnare le proprie strategie comunicative, modificando il tone of voice e l’approccio generale verso il consumer.
Da questo punto di vista, l’intervista rilasciata da Matteo Pogliani all’AdnKronos è apparsa estremamente interessante, specialmente per il grande numero di esempi portati all’attenzione del pubblico. Per Pogliani, social media strategist per Openbox, i comportamenti dei brand durante l’emergenza possono essere divisi in due grandi macro-categorie: c’è chi ha scelto di non esprimersi, o di esprimersi meno del solito, e chi ha invece mutato sensibilmente il suo tone of voice, cercando di risollevare il morale del suo pubblico con interventi calorosi e incoraggianti.
La rivoluzione della comunicazione
Chi sta vivendo un momento difficile sono certamente i brand del lusso: per loro, trovare dei contenuti che rimandino all’emergenza coronavirus sembra davvero molto complicato, specialmente a causa della difficoltà di trovare dei touchpoint adeguati alla gravità del momento. Le difficoltà comunicative di questi brand sono testimoniate anche dai numeri: secondo Pogliani, nel mese di marzo, Prada e Gucci hanno praticamente dimezzato i loro post su Facebook, attenuando così l’esplosività della loro comunicazione.
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Un caso a parte è quello di Armani, che ha invece incrementato il numero dei post con l’obiettivo di annunciare la propria adesione ad alcune iniziative benefiche, come quella legata alla fabbricazione dei camici destinati a medici e infermieri impegnati nella lotta contro il virus. È la Corporate Social Responsibility, che durante l’emergenza sta divenendo sempre più un’importante leva di comunicazione (anche Generali l’ha ampiamente sfruttata).
Ma il Coronavirus ha portato con sé anche moltissime separazioni forzate, molti allontanamenti. È proprio per questo che alcuni brand, come Enel, hanno deciso di puntare tutto su contenuti empatici e dalla forte caratterizzazione emotiva, con lo scopo di esprimere la propria vicinanza e il proprio calore a quell’ampia fetta di pubblico che sta convivendo con un lockdown durissimo e inaspettato. Un discorso analogo vale anche per Tim, che nonostante una leggera flessione nel numero dei post (ma non paragonabile a quella dei brand del lusso), ha comunque deciso di puntare sul ruolo della rete in un periodo di grande crisi, dandole ancora più forza.
L’emergenza Coronavirus, in ultima analisi, potrebbe accentuare (ed accelerare) una tendenza sempre più marcata verso una comunicazione dedicata alla persona, all’utente, e non più al prodotto. La sensazione è che il rapporto tra la marca e il pubblico, durante l’emergenza Coronavirus, stia per entrare in una nuova, interessantissima fase. E da questo punto di vista, le sorprese potrebbero non essere ancora finite.