Avevo riposto molte speranze in questo libro. Mi ero perfino dotato di un quaderno e di una penna, nella convinzione che durante la lettura avrei annotato grandi quantità di informazioni sull’evoluzione del marketing nell’era dell’AI, sui trend più interessanti, sulle prospettive lavorative di tutti quei professionisti che devono misurarsi con sistemi intelligenti in grado di eseguire ogni incarico alla perfezione, spesso molto meglio di loro.
Le cose sono andate molto diversamente. Alla fine, quando ho chiuso l’ultima pagina del volume, ho sperimentato una sorta di stupefatta irritazione che ha lasciato in me una sgradevole sensazione di amaro in bocca. Ma andiamo con ordine.
Il libro è recentissimo: è stato pubblicato insieme al Sole24Ore solamente poche settimane fa. Ne sono venuto a conoscenza quasi per caso, mentre consultavo l’edizione digitale del quotidiano economico. Dal momento che da diversi anni mi occupo di giornalismo, marketing e comunicazione, avevo pensato che un volume del genere rappresentasse una sorta di lettura obbligata per una figura professionale come la mia.
L’impatto dell’AI
Da qualche anno, l’intelligenza artificiale ha infatti completamente rivoluzionato la quotidianità professionale di un gran numero di persone: non solo nel marketing e nella comunicazione, ma anche nella maggior parte delle professioni conosciute. Qualcuno parla di una vera e propria rivoluzione, come lo fu quella di internet ormai diversi anni fa. Altri paragonano l’impatto dell’AI a quello prodotto dalla rivoluzione industriale, e non credo che il parallelismo sia eccessivo. L’AI ha già cambiato le nostre vite.
Il libro di Sonia Milan ruota attorno ai principi teorici elaborati da Seth Godin, celebre guru del marketing etico e relazionale. Queste teorie vengono riesaminate alla luce della prepotente entrata in scena dell’AI, con l’obiettivo dichiarato di “potenziare il metodo Seth Godin con l’intelligenza artificiale”.
La prima perplessità nasce proprio da qui, dal desiderio di trovare un collegamento tra l’AI e le teorizzazioni di Godin in materia di marketing. Questo legame sembra servire soprattutto per conferire al libro una sorta di legittimazione, per offrire ai nostalgici del marketing teorico di inizio secolo un ponte rassicurante con il presente dell’AI. Il contenuto del libro avrebbe perfettamente senso anche senza i riferimenti a Godin, che peraltro sono abbastanza limitati all’interno del testo.
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Da un punto di vista prettamente tecnico, l’impostazione del libro è perfetta. Indipendentemente dai riferimenti al metodo di Seth Godin, l’autrice spiega efficacemente come utilizzare gli strumenti di AI nei diversi momenti della quotidianità di un marketer: dall’analisi dei commenti online all’elaborazione di concept creativi e differenzianti, dalla generazione di contenuti accattivanti alla scrittura di e-mail persuasive per destinatari ben selezionati, e così via.
Il libro presenta anche un elenco aggiornato e dettagliatissimo sui diversi strumenti di AI generativa attualmente disponibili sul mercato, ognuno con la sua specifica funzione e i suoi tratti distintivi. Esistono infatti sistemi intelligenti più adatti alla generazione di testi scritti, di immagini o video, ma anche strumenti particolarmente indicati per l’elaborazione di vere e proprie strategie di marketing avanzate o per l’ideazione di concept creativi. Con il supporto di questi strumenti, al professionista del marketing basterebbe dunque inserire il prompt giusto e attendere che l’AI esegua la maggior parte del lavoro.
Nel libro viene spesso ripetuto che l’AI non deve sostituire interamente l’operato degli esseri umani, ma dovrebbe piuttosto integrarsi in un processo operativo in cui l’intenzione umana continua a ricoprire un ruolo fondamentale, insieme alla specificità e all’unicità della voce e dello stile di chi inserisce il prompt.
Ma è davvero così ?
Il nodo più grosso (secondo me)
Mi sembra che il libro, nonostante sia estremamente accurato e tecnicamente impeccabile, tralasci un punto fondamentale.
Come dovrebbero comportarsi tutti quei professionisti del marketing e della comunicazione che fino a pochi anni fa erano perfettamente in grado di svolgere da soli tutti quei compiti per i quali l’AI rappresenta oggi un alleato formidabile? Dovrebbero semplicemente rassegnarsi all’idea di inserire un prompt e lasciare che la macchina svolga il lavoro in pochi secondi? In definitiva, dovrebbero rinunciare così facilmente alle competenze e alla professionalità che avevano pazientemente e faticosamente costruito nel corso degli anni?
Mi sembra un tema cruciale, ma nel libro si dà quasi per scontato e automatico il passaggio da un’operatività basata sulle competenze individuali della persona a un nuovo genere di realtà lavorativa in cui il professionista del marketing diventa piuttosto un selezionatore di prompt da inserire al momento giusto.
Nel mio caso, dopo aver dedicato una vita intera alla scrittura – prima per una forte passione personale legata alla letteratura, che coltivo ancora, poi come giornalista e comunicatore – non potrei mai limitarmi a inserire un prompt e a chiedere all’AI di scrivere i miei testi, di progettare una strategia di comunicazione con certe caratteristiche, o di adattare il tono di un post, di una newsletter o di un qualsiasi contenuto ai gusti e alle aspettative di un certo pubblico.
Sono tutti compiti che posso (e voglio) svolgere da solo, senza il supporto o l’intermediazione di un modello intelligente basato su principi etici o su un sistema di conoscenze di cui non conosco un bel niente, e che potrei anche non condividere interamente.
Mi rendo anche perfettamente conto che il mio caso è abbastanza particolare: non tutti coloro che si occupano di marketing e comunicazione hanno coltivato una passione personale per la scrittura, per la letteratura e lo storytelling, per le letture di qualità. Con ogni probabilità, appartengo a una nicchia minoritaria destinata a una rapida estinzione.
Usare l’AI significa rinunciare a se stessi e alle proprie competenze?
Sono tuttavia fermamente convinto che non tutti i professionisti del marketing rinunceranno così facilmente a impiegare le proprie capacità personali e le proprie abilità, ottenute magari con grande fatica dopo anni di formazione e di esperienza diretta sul campo. Dopo molti anni, dovrebbe infatti svilupparsi una sorta di affetto o di attaccamento per queste capacità professionali, e non dovrebbe essere così semplice rinunciarvi definitivamente.
In un certo senso, si tratta anche di una questione identitaria. Per molti professionisti, le capacità personali assumono un ruolo chiave nella definizione della propria personalità e dei propri tratti distintivi. Che cosa rimarrebbe di questa preziosa costruzione identitaria, se tutti i comunicatori rinunciassero così facilmente alle proprie capacità professionali?
A pagina 62, dove si parla del possibile contributo dell’AI nei processi creativi legati allo storytelling, viene riportato che l’AI può diventare un utile alleato “non tanto per creare la storia, ma per mantenerla coerente, viva, flessibile, per tradurla senza tradirla”.
Poche righe prima, l’autrice aveva inoltre affermato che “una delle sfide più grandi del marketing moderno è dire la stessa cosa, ma in modi diversi”. In effetti è proprio così: da quando la comunicazione ha assunto una dimensione multicanale, elaborare messaggi diversi e per pubblici differenti è diventata una vera e propria priorità. Ma le logiche multicanale esistono ormai da dieci, quindici anni almeno, per cui non si tratta esattamente di un fenomeno nuovo.
La generazione di marketer e comunicatori che si è fatta le ossa proprio in questi quindici anni possiede tutte le capacità per gestire in autonomia questo genere di sfide, ricorrendo alla propria esperienza e alla propria intelligenza naturale per trovare le soluzioni migliori. Tutti costoro, di fronte all’AI, dovrebbero semplicemente smettere di usare il proprio cervello o di impiegare le proprie competenze? Di sicuro l’autrice del libro mi perdonerà, ma non sono così convinto che questo passaggio sia immediato per tutti.
Non per pigrizia o per cattiva coscienza, ma per il semplice desiderio di non voler smettere di attingere alla propria esperienza e alle proprie capacità personali, che costituiscono il nucleo più vivo di qualsiasi professionista e della sua identità personale.
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Un altro passaggio abbastanza significativo si incontra a pagina 171, dove vengono elencate le attività del marketing “da fare in prima persona”, e definite poco dopo “insostituibili”. Tra queste figurano gli “incontri strategici”, la “direzione creativa” e i “momenti relazionali”. A parte la direzione creativa – qualsiasi cosa voglia dire -, non si scorge in questo elenco nessuna attività che affondi le proprie radici in una competenza vera, formatasi sul campo o in autonomia, dopo anni di lavoro, di esperienza e di formazione. Momenti relazionali e incontri strategici potrebbero essere gestiti con qualche successo anche dai PR alle prime armi che si incontrano fuori dalle discoteche. È davvero questo il capitale umano residuale nel settore del marketing ai tempi dell’AI?
I paragrafi citati in precedenza rappresentano soltanto degli esempi: nel libro vi sono molti altri passaggi animati da questo curioso invito ad abbracciare l’AI senza pensarci troppo, dimenticandosi in un battibaleno di tutte le proprie capacità acquisite con molta fatica, magari dopo anni e anni di sforzi, di sacrifici, di lacrime.
Un’opportunità da cogliere nel modo giusto
Sia chiaro, la mia non è una crociata contro l’AI. Trovo infatti che gli strumenti intelligenti siano estremamente eccitanti e utili, quando vengono usati nel modo giusto. Da quando uso Perplexity per finalità di fact-checking, per verificare gli output di altri sistemi AI o per trovare rapidamente notizie online, riesco a risparmiare tantissimo tempo. È proprio qui che l’AI rivela la sua utilità, quando permette al lavoratore di risparmiare tempo senza rinunciare alle sue specifiche competenze .
Opporsi all’AI non sarebbe solo stupido, ma anche controproducente. Chi appartiene al settore del marketing e della comunicazione, a mio avviso, deve fare di tutto per conoscere alla perfezione tutti questi nuovi strumenti e imparare a usarli per fini professionali, stando però ben attento a non lasciare che queste potenti innovazioni soffochino le sue competenze individuali (laddove esistano) e le proprie specificità lavorative.
Con ogni probabilità, questo libro è rivolto sopratutto a chi si affaccia al marketing e alla comunicazione per la prima volta, a chi non sa (perché non può saperlo) che fino a non molto tempo fa tutte queste attività erano svolte da esseri umani in carne e ossa, e che queste persone le portavano a termine con successo utilizzando solo la propria intelligenza naturale.
Probabilmente è rivolto anche a tutti coloro che si ritrovano in questo settore (magari anche da molti anni) senza possedere nessuna reale competenza, e per i quali l’avvento dell’AI rappresenta un preziosissimo fenomeno livellatore dal quale trarre incommensurabili vantaggi. Una fetta consistente di marketer e comunicatori non vedeva l’ora di poter disporre di un alleato intelligente a cui delegare tutti i compiti più faticosi, come scrivere i testi, adattare il tono di un contenuto a pubblici diversi o ideare un concept creativo per una comunicazione corporate davvero impattante.
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Per tutte queste persone, gli strumenti di AI rappresentano una vera e propria benedizione, perché gli permettono di raggiungere degli obiettivi che non avrebbero mai potuto centrare con le proprie capacità personali. Ma per tutti gli altri, per quelle figure professionali che si sono formate e hanno iniziato a lavorare negli ultimi quindici anni, il passaggio dalla propria intelligenza naturale a quella artificiale non sarà così immediato.
Prima di compiere questo passo, dovranno rinunciare in parte alle proprie competenze, alle proprie abilità, forse anche a quella delicata sensibilità comunicativa che non si impara all’università o nei corsi specialistici, e che si forma soltanto lavorando sul campo, ventre a terra, avendo a disposizione solamente il proprio intelletto, un obiettivo da raggiungere e una deadline da rispettare. Tutti costoro potranno anche integrare gli strumenti intelligenti nella propria routine lavorativa, probabilmente saranno anche costretti a farlo, ma quasi sicuramente sceglieranno di farlo senza rinunciare mai a se stessi e a ciò che gli ha permesso di arrivare lì dove sono.