Con colpevole ritardo, ho terminato la lettura di Story or Die, un libro di Lisa Cron pubblicato nel 2021 da Trefoglie. È l’ultimo volume di una piccola selezione di opere dedicate allo storytelling e alla comunicazione che avevo acquistato qualche tempo fa, al fine di non perdere nessun importante aggiornamento in materia di marketing creativo. Il libro è interamente dedicato al brand storytelling, quella particolare disciplina che si prefigge l’obiettivo di creare storie coerenti, avvincenti e persuasive con cui animare la comunicazione delle aziende e attirare sempre più clienti.
La comunicazione dei brand non può più ignorare il potere delle storie, soprattutto in un’epoca in cui il consumatore è sempre più attento, informato e consapevole. Attraverso le loro storie, le aziende hanno la possibilità di raccontare se stesse al proprio pubblico di riferimento, permettendo a ciascun potenziale cliente di immedesimarsi in essa e nelle emozioni che è in grado di suscitare.
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Come spiega efficacemente Lisa Cron nel libro, lo storytelling aziendale ha il principale obiettivo di neutralizzare i falsi miti dei consumatori e di mettergli sotto gli occhi nuove verità in grado di cambiare la loro percezione del mondo.
In questo senso, le storie diventerebbero dei veri e propri strumenti grazie ai quali i consumatori possono raggiungere una sorta di illuminazione istantanea, proprio come quella che si teorizza nel Buddhismo Zen. È anche per questo motivo che la comunicazione moderna e le filosofie orientali hanno più punti in comune di quanto si possa credere, come ho già avuto modo di spiegare in un altro testo su questo argomento.
I punti di forza di Story or Die
Uno dei punti di forza di Story or Die è rappresentato sicuramente dai Case Study, ossia dei casi concreti in cui le aziende si sono servite del potere delle storie per animare la propria comunicazione di marca, per posizionarsi in modo più efficace all’interno di un certo mercato, o semplicemente per aumentare le proprie vendite.
Uno dei più interessanti riguarda Motel 6, una storica catena statunitense di motel economici. Poco dopo la metà degli anni ’80, di fronte a un netto calo delle prenotazioni, il CEO dell’azienda aveva deciso che era arrivato il momento di elaborare una campagna di comunicazione che potesse consentire alla catena di restare a galla e (possibilmente) di ripartire.
Dopo aver sondato il parere di alcune persone che avevano frequentato le strutture di Motel 6 e di altre simili catene, il management dell’azienda si rese conto che per la maggior parte dei clienti non era facile ammettere di aver soggiornato in una catena di motel così economici. Il rischio di essere scambiati per una persona che non potesse permettersi una sistemazione decente, o addirittura per un clochard, era molto alto.
Nel corso di quelle interviste, era emerso inoltre che qualche cliente apprezzava il fatto di poter spendere meno per una camera di motel e di poter utilizzare in seguito i soldi risparmiati per comprare un regalo al nipote, o comunque per concedersi qualche altro genere di gratificazione. Il management di Motel 6 capì dunque che era necessaria una storia che sapesse plasmare un nuovo genere di cliente, neutralizzando il suo falso mito (ossia l’imbarazzo per aver prenotato in una catena economica) e mostrandogli la nuova verità, ossia che pernottare al Motel 6 significava avere a disposizione più denaro per altri acquisti.
La soluzione arrivò grazie all’ideazione di una campagna radiofonica che si dimostrò in grado di veicolare un messaggio estremamente efficace, la cui essenza si può riassumere in questo modo: i clienti di Motel 6 non dovevano provare imbarazzo per aver scelto di soggiornare in un motel economico, ma dovevano sentirsi molto più intelligenti di tutti gli altri, perché in questo modo avrebbero potuto utilizzare il denaro risparmiato per spese molto più importanti.
Il conduttore radiofonico, Tom Bodett, aggiunse poi un messaggio personale (e geniale), concludendo la campagna promozionale con “Lasceremo la luce accesa per te”. In quel modo, si era rivolto direttamente a tutti quei viaggiatori in cerca di un luogo sicuro e confortevole in cui passare la notte, scaldandogli il cuore con un messaggio pieno di bontà e tenerezza. La storia aveva colto pienamente nel segno. Da quel momento in poi, Motel 6 non smise più di crescere.
Le storie possiedono la capacità straordinaria di assumere sembianze diverse, animando libri, racconti, film o campagne pubblicitarie, ghermendo sempre l’attenzione di chi legge (o ascolta) e proiettandolo in altre dimensioni, in altri luoghi che non si vorrebbero mai abbandonare.