Quando l’agenzia Colenso BBDO ricevette il brief di DB Export, un produttore di birra neozelandese, la missione che si trovarono davanti appariva proibitiva, quasi impossibile.
DB Export aveva infatti richiesto una campagna di comunicazione che risollevasse le sorti del brand, riportando in auge i suoi prodotti tradizionali in un momento – era il 2016 – in cui il consumo di birra, specialmente in Nuova Zelanda, aveva subìto una brusca battuta d’arresto. Il diffondersi di nuove tendenze e di stili di vita innovativi, più orientati che mai verso il salutismo, aveva inflitto un colpo durissimo all’intero settore, e i neozelandesi avevano ridotto drasticamente il consumo di birra.
Il contenuto del brief era chiaro: serviva una campagna brand-centered, basata su uno spot televisivo d’ampio respiro, con una comunicazione di forte impatto che desse una spinta immediata alle vendite del brand. L’obiettivo dichiarato era l’aumento del 5% delle vendite, ma per raggiungerlo serviva una campagna del tutto fuori dagli schemi e assolutamente non convenzionale.
I creativi di Colenso BBDO capirono subito che la sfida si poteva vincere soltanto con una campagna unica, con una comunicazione talmente forte da cambiare la percezione delle persone. Analizzando accuratamente il target di riferimento del brand, ossia gli uomini tra i 25 e i 34 anni, l’agenzia neozelandese scoprì che tutte queste persone, oltre all’amore per la birra, condividevano anche alcuni valori comuni, come la volontà di fare la differenza e di lasciare un’impronta nel mondo.
Leggi anche: Zen, comunicazione e semplicità creativa
Ed è proprio da qui che nacque l’idea geniale della campagna: i creativi fabbricarono un invito all’azione rivolto direttamente al consumer, il quale veniva invitato a bere DB Export per salvare il mondo. Era infatti nata l’idea di dare vita a Brewtroleum, un biocarburante sostenibile ricavato dal lievito scartato dopo la produzione della birra.
Unito al petrolio da 98 ottani, questo biocarburante poteva essere utilizzato per alimentare ogni auto a benzina, riducendo così l’immissione di carbonio nell’atmosfera. In questo modo, bevendo più birra, il consumatore avrebbe contribuito direttamente alla riduzione dell’inquinamento, salvando così il mondo.
Nel nome della birra
La campagna si è sviluppata anche offline, attraverso la collaborazione con le stazioni di servizio in tutta la Nuova Zelanda, ma anche con un’autocisterna con il marchio DB Export che ha viaggiato per tutto il Paese. A ciò si sono aggiunti diversi contenuti digitali, specialmente sui social network. La campagna, premiata anche a Cannes, ha sortito effetti immensamente positivi sulle vendite del brand – aumentate dell’11% in quel periodo -, ma soprattutto sulla percezione dei consumatori, che da quel momento hanno iniziato a bere birra non soltanto per se stessi.
La creatività, alla fine, salverà il mondo. Gli ideatori della campagna Brewtroleum lo hanno capito con un’attenta analisi del target, scavando a fondo nei suoi valori, nelle sue ambizioni più nascoste, esplorando i territori insondabili in cui si trova la sorgente della creatività.