Un’avvertenza preliminare: gli aspetti positivi del libro (molto numerosi) sono elencati nella seconda parte di questo scritto. Ho infatti pensato di affidare ai pregi di questo volume il difficile ruolo del contrappeso, nella speranza che possano in qualche modo bilanciare le evidenti criticità e le strampalate allucinazioni di cui sto per parlare ora.
Prima parte
Molto spesso mi capita di leggere il Sole 24 Ore e i suoi interessantissimi articoli sul marketing, sulla comunicazione e sul futuro delle professioni nell’era dell’intelligenza artificiale. Qualche mese fa (forse in primavera) mi sono imbattuto in un articolo dedicato al recentissimo libro “I comunicatori del futuro”, edito da Egea e curato da Alberto Mattiacci e Carlotta Ventura.
Ho capito subito che il tema del libro e il suo nucleo contenutistico erano interessanti e originali: il volume si poneva infatti l’obiettivo di individuare in largo anticipo quelle che potrebbero essere le competenze più utili per chi lavora e lavorerà nel settore del marketing e della comunicazione, stabilendo il 2035 come principale limite temporale della ricerca.
Dal momento che mi muovo nel settore della comunicazione ormai da diverso tempo, ho naturalmente pensato che questo libro potesse rappresentare una lettura interessante e istruttiva, in particolare per tutti quei lavoratori che pensano spesso al futuro della propria professione in una fase storica imprevedibile e piena di incertezze.
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Le prime perplessità sono sorte quasi subito. Nella prefazione, nell’introduzione e anche in alcune parti successive del libro, mi è sembrato di cogliere alcuni larvati riferimenti alla managerialità, ai manager, alla cultura manageriale, alla “comunicazione manageriale” e alle sfide professionali di queste figure d’alto livello. Il dubbio è dunque sorto in maniera spontanea, e mi ha spinto a domandarmi se questo volume fosse rivolto soltanto ai manager o anche a chi si occupa di comunicazione senza ricoprire una posizione manageriale.
Sarebbe infatti un grave errore ritenere che le competenze comunicative del futuro – come quelle brillantemente tratteggiate all’interno del volume – siano necessarie solamente ai manager e non a quell’esercito di figure junior o senior che si occupano quotidianamente di comunicazione pratica, muovendosi tra pianificazione strategica e compiti esecutivi, tra analisi di dati e creatività. Leggendo questo libro, mi sono dunque chiesto più volte se fosse rivolto ai top manager della comunicazione o anche a quell’insieme eterogeneo di figure non manageriali che conosco piuttosto bene e di cui sono parte integrante.
A ben guardare, i riferimenti ai manager non sono poi così velati: il capitolo che inizia a pagina 133, ad esempio, comincia con una frase abbastanza eloquente. “Questo capitolo propone un decalogo operativo pensato per i manager della comunicazione che operano nell’incertezza contemporanea”, scrivono Stella Romagnoli e Niccolò Piccioni.
E il fatto più sorprendente è che questi riferimenti – velati o palesi – sono disseminati in tutto il libro con una certa regolarità, e non figurano unicamente in una sezione dedicata in modo specifico ai manager della comunicazione, che nel libro peraltro non esiste. Il lettore deve dunque misurarsi con una costante sensazione di disorientamento, poiché non capisce mai fino in fondo se il libro sia rivolto effettivamente a lui o ad altre figure professionali con mansioni e obiettivi diversi dai suoi.
I comunicatori del futuro: Mani, mani, tantissime mani
Prima di proseguire, è forse necessario specificare che alla stesura di questo libro hanno contribuito tantissime mani, appartenenti a personalità molto diverse tra loro per competenze, esperienze e background professionale, nonché per la qualità dei contributi proposti all’interno del volume.
Il libro rappresenta infatti il frutto di una “collaborazione innovativa” tra A2A Life Company e Sapienza Università di Roma, e propone al suo interno diversi contributi provenienti da professori, consulenti e studiosi di vario genere, molti dei quali (non tutti) direttamente legati al multiforme universo della comunicazione.
La ricerca è stata condotta e portata a termine anche grazie al lavoro di una “Task Force di Progetto” formata da docenti, ricercatori, consulenti direzionali, studenti di grado avanzato e giovani professionisti di A2A, a loro volta suddivisi in tre gruppi di lavoro chiamati Steering Committee, Vision Squad A2A e Vision Squad Sapienza.
Tutti questi cervelli hanno portato avanti una ricerca finalizzata soprattutto a individuare le competenze dei comunicatori del futuro e a delineare le caratteristiche salienti delle future audience a cui saranno rivolti i messaggi comunicativi.
C’è dunque da aspettarsi che tutti questi professionisti, o perlomeno i membri della “Task Force”, abbiano scrupolosamente letto, valutato e approvato i saggi contenuti nella prima parte del volume e tutti gli altri contributi che formano l’anima e il cuore pulsante del libro.
La prima parte del volume è certamente quella che presenta i problemi maggiori. Questa sezione è composta da diversi saggi dedicati ad alcuni aspetti del contesto storico, sociale e tecnologico in cui ci troviamo. Questi scritti, con ogni probabilità, servono soprattutto a delineare i contorni del contesto socio-economico in cui gli operatori della comunicazione si trovano a operare, e da cui potrebbero dipartirsi le traiettorie della comunicazione del futuro.
Una nuova fisica
Le strampalate allucinazioni di cui ho parlato all’inizio appaiono nelle prime 40 pagine del volume. Il fatto interessante è che nessuna di esse ha a che fare direttamente con la comunicazione, poiché si trovano proprio in quella sezione del libro in cui non si affronta ancora in modo diretto la questione delle competenze comunicative dell’avvenire.
Sentite un po’ che cosa ci propina l’autore di uno dei primi saggi proposti nella parte iniziale del volume, in una sezione intitolata “Comunicazione quantistica”. Tenetevi forte, perché siamo ai limiti del paranormale.
“Quando, per esempio, due fotoni vengono intrecciati (entangled), le loro caratteristiche rimangono legate in modo tale che, misurando una particella, si determina istantaneamente lo stato dell’altra, anche qualora si trovassero separate a grandi distanze. Nella comunicazione questo fenomeno garantisce la sincronia informativa allineata tra due interlocutori”, scrive l’autore del saggio a pagina 38
Avete capito? Nella prima parte di questo periodo, l’autore sembra suggerire che l’informazione possa viaggiare istantaneamente, contraddicendo apertamente la relatività di Einstein. Ma il vero coup de théâtre arriva con la frase successiva, quella che ruota attorno al concetto di “sincronia informativa”, del tutto sconosciuto alla meccanica quantistica e alla fisica conosciuta e studiata sulla Terra.
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Ma non è finita qui. Poco più avanti lo stesso autore continua così:
“Generando coppie di fotoni correlati e inviandone uno al mittente e uno al destinatario, qualsiasi misura effettuata da una parte produce un risultato prevedibile dall’altra, permettendo di generare un coordinamento senza che l’informazione debba effettivamente viaggiare lungo un cavo nel senso tradizionale”.
Qui servirebbe qualche ripetizione di fisica. Ho sottoposto la questione a chi ne sa molto più di me in materia, e i miei dubbi sono stati pienamente confermati. La singola misura è infatti intrinsecamente casuale: le correlazioni emergono solo dal confronto successivo dei dati. Ma la parte finale del periodo sembra suggerire qualcosa di ancora più radicale, ossia che l’entanglement permetterebbe di comunicare. Breaking News: non è così.
L’entanglement non permette nemmeno di inviare bit, di trasmettere messaggi o di coordinarsi in tempo reale. Se fosse davvero così, significherebbe che saremmo in grado di inviare messaggi a una velocità superiore a quella della luce, un’eventualità che la fisica ha sempre escluso.
In un certo senso è confortante che gli errori più grossolani non riguardino l’essenza del libro, ossia le competenze dei comunicatori del futuro e i possibili trend comunicativi con cui ci misureremo nei prossimi anni. In ogni caso, il fatto che questi stessi errori si trovino nelle prime pagine potrebbe aver sortito un effetto abbastanza negativo sui lettori.
Il rischio è che le gravi imprecisioni contenute in una o due pagine possano compromettere l’integrità di un’opera che, senza di esse, sarebbe senza dubbio risultata molto più autorevole, originale e interessante, sotto ogni punto di vista. Un altro fatto abbastanza stupefacente è che nessuno, nella Task Force di Progetto, nello Steering Committee o nelle Vision Squad si sia accorto di questi contenuti palesemente errati.
Al di là degli scorci su questa nuova fisica, che la maggior parte di noi normali esseri umani non può ancora comprendere del tutto, l’impressione è che in alcune pagine l’analisi preliminare del contesto socio-economico sia sfuggita di mano.
Come ignorare, a tal proposito, i riferimenti all’erosione della sovranità statale riportati a pagina 56, insieme a un’analisi ontologica dell’Unione Europea e della contrapposizione Stato-mercato? O gli sceltissimi riferimenti alla felicità inseriti a pagina 70? Tre pagine più in là ci viene anche detto che in alcuni Paesi il tasso di fecondità si attesterebbe ormai sotto i due figli per donna. Leggendo questi dati, sicuramente utili e interessantissimi, ho avuto l’impressione che questa disamina del contesto sociale si sia spinta un po’ troppo in là.
Seconda parte (il meglio)
Tra i saggi contenuti nella prima parte del libro, una menzione speciale spetta a quello intitolato “Io-Noi”, proposto da Enzo Risso.
L’autore propone una sorta di decalogo per i comunicatori del futuro, mettendo in luce le competenze necessarie a chi si occuperà di comunicazione ed elencando alcuni consigli pratici per destreggiarsi nei diversi contesti mediatici e informativi del futuro. Nel decalogo, Risso menziona la necessità di abbracciare l’innovazione senza perdere l’umanità, e identifica nelle community una sorta di evoluzione naturale del target e delle buyer personas. Altri punti chiave sono rappresentati dalla ricerca dell’autenticità e dal ruolo strategico dello storytelling immersivo, dalla crescente importanza della data literacy e dall’importanza del pensiero creativo per la costruzione delle narrazioni.
Ma il capitolo più utile e interessante del libro è senza dubbio il quarto, curato da Veronica Capone e Rosa Romano. In questa sezione del libro, intitolata “Segnali di lettura”, le due autrici accompagnano il lettore nella comprensione dei nuovi orientamenti della comunicazione e delle strategie comunicative delle organizzazioni, illustrando in modo brillante ed efficace la trasformazione del ruolo del comunicatore e le principali sfide che lo aspettano lungo il suo percorso evolutivo.
Nuovi orientamenti
Nel quaderno che ho tenuto accanto a me mentre leggevo il libro, il capitolo quarto è stato annotato quasi integralmente. Le informazioni proposte dalle due autrici sono infatti eccezionalmente utili per qualsiasi operatore della comunicazione, indipendentemente dal suo livello o dalle specificità del suo ruolo, e pongono l’accento su alcuni dei trend che quasi sicuramente influenzeranno la comunicazione del domani: il ruolo centrale dell’interpretazione dei dati, la sensibilità etico-culturale, la capacità di elaborare uno storytelling coerente e in grado di durare a lungo.
Il messaggio chiave sembra abbastanza chiaro: come spiegano le due autrici, la comunicazione del futuro non si baserà più solamente su profili esecutivi, ma su figure in grado di interpretare e analizzare dati e contesti.
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Un altro capitolo eccezionalmente interessante è il sesto, in cui Alessio Di Leo e Alberto Mattiacci delineano le competenze comunicative necessarie in quattro ipotetici scenari futuri, classificati in base al grado di penetrazione del digitale nella vita di persone e aziende.
Per ogni scenario, gli autori hanno elaborato uno specifico set di skill e competenze comunicative, di volta in volta adattate e adeguate alle specificità dello scenario ipotizzato. Anche in questo caso, le informazioni annotate nel mio quaderno sono state davvero numerose.
Il volume termina con l’originale presentazione di una tavola – molto simile alla tavola periodica degli elementi di Mendeleev – in cui vengono inserite le possibili competenze comunicative del futuro. Queste competenze sono state suddivise in tre aree principali, ognuna legata al proprio dominio di applicazione: una è quella connessa al business, che comprende abilità come l’envisioning e lo sviluppo della leadership, un’altra è quella relativa alle competenze legate alla sfera dell’umano (empatia, comprensione culturale, pensiero sistemico), mentre la terza è quella che ha a che vedere con la tecnologia, e che comprende abilità come la progettazione di sistemi informativi, lo storytelling con i dati, l’analisi dei dati e l’analisi predittiva. In totale, le competenze individuate dagli autori sono 31.
Tra i pregi di questo volume vi è senz’altro la chiarezza espositiva che contraddistingue la maggior parte delle sue sezioni (in particolare quelle citate nella seconda parte di questo scritto), ma anche la rara capacità di leggere in modo autorevole e competente i segnali deboli che stanno iniziando a emergere in questa fase storica, e che potrebbero già indicare alcune delle traiettorie di sviluppo della comunicazione nel medio e lungo periodo.
Mentre rileggevo gli appunti che ho preso durante la lettura, mi è sembrato di cogliere con estrema chiarezza la bontà di alcuni suggerimenti e le verità contenute all’interno del libro, soprattutto nelle parti dedicate ai nuovi orientamenti della comunicazione.
Entro il 2035, con ogni probabilità, non saremo ancora in grado di scambiare messaggi alla velocità della luce. Ma nei pochi anni che ci separano da quel simbolico orizzonte temporale, possiamo star certi che l’innovazione e la rapidità dello sviluppo tecnologico (in primis dell’AI) continueranno a viaggiare a velocità prossime a quelle dei fotoni, cambiando di volta in volta gli scenari comunicativi e spingendo i comunicatori a porsi sempre nuove domande, nuovi interrogativi sul loro presente e sul loro futuro.