È piuttosto difficile giudicare questo libro in modo lucido, razionale, analitico. Il volume ha suscitato in me un’emozione così intensa da rendere pressoché impossibile una sua valutazione imparziale e oggettiva.
Ho già avuto modo di osservare che i libri di comunicazione che mi sono capitati tra le mani in questi anni, nella maggior parte dei casi, si sono poi rivelati estremamente deludenti, talvolta persino irritanti, spingendomi a ritenere – forse erroneamente – che per qualche motivo i marketer e i comunicatori di professione non fossero in grado di scrivere un’opera o un saggio in modo decente, originale e sintatticamente inappuntabile. Ho riconsiderato la mia posizione soltanto dopo aver terminato di leggere La Parola Immaginata, un autentico capolavoro scaturito dalla brillante penna della copywriter Annamaria Testa.
Avevo sentito parlare per la prima volta di questa professionista circa sei anni fa, mentre stavo frequentando un master di comunicazione in una Business School di Milano. Il suo nome non è stato citato da uno dei docenti, e non appariva nemmeno nei libri di testo destinati agli studenti, dal momento che quel corso non prevedeva in alcun modo l’utilizzo di libri o di saggi per sostenere l’apprendimento degli allievi.
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In quegli anni ebbi la fortuna di imbattermi in un interessante volume curato da Philippe Daverio e intitolato L’austerità creativa nella comunicazione di oggi, un’opera del 2012 dedicata al multiforme universo della comunicazione e della pubblicità. Annamaria Testa veniva presentata come una delle più talentuose copywriter italiane, una figura poliedrica in grado di firmare campagne pubblicitarie leggendarie e di grande effetto (come quella, assolutamente geniale, realizzata diversi anni fa per il brand Illy).
La Parola Immaginata: una gradevolissima sorpresa
In quel particolare momento decisi di non approfondire ulteriormente la mia conoscenza di questa professionista, perché avevo ancora a disposizione pochissimi elementi per poterla ritenere davvero interessante. Il suo nome rimase però scolpito nella mia mente a causa di una sua iniziativa particolarmente fortunata di cui si parlava in quel volume di Philippe Daverio: mi riferisco al sito Internet Nuovo e utile, fondato proprio da Annamaria Testa e dedicato alla creatività, alla comunicazione e all’innovazione.
Non ho mai visitato questo sito, ma il nome scelto da Annamaria Testa mi è parso sin da subito incredibilmente efficace e appropriato per uno spazio virtuale dedicato a questi temi. Con due sole parole, la copywriter era riuscita a trasmettere anche a un utente come me – che non ha mai visitato il portale – lo spirito più autentico e gli scopi principali del sito.
Questa impressione rimase sepolta in me per molti anni, fino a quando non mi capitò di imbattermi in un articolo di giornale dedicato proprio al libro La Parola Immaginata, di cui era appena stata pubblicata una versione aggiornata. Nell’articolo, il testo veniva presentato come una lettura assolutamente imprescindibile per chi si occupa professionalmente di comunicazione e di scrittura, e in particolare per chi ricopre il ruolo di copywriter. Decisi dunque di acquistarlo senza indugi, anche se sapevo benissimo che la prima edizione del libro era stata pubblicata ormai molti anni fa (nel 1988, se non sbaglio).
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Sin dalle primissime righe del libro, ho percepito qualcosa che non mi era mai capitato di avvertire così chiaramente durante la lettura di un testo. In qualche modo ho creduto di percepire tutta la forza espressiva dell’autrice e della sua penna, tutta la potenza della sua scrittura. Non avevo mai letto nulla di Annamaria Testa, e fino a quel momento non conoscevo praticamente nulla della sua carriera. È stata come una scossa, una folgorazione.
Leggendo le sue parole, ho capito immediatamente di trovarmi davanti a un’autrice finissima, a una professionista in grado di governare egregiamente la potenza della parola e di utilizzarla a suo piacimento per raggiungere i suoi obiettivi. Questa impressione mi ha accompagnato durante la lettura del libro, dall’inizio alla fine, e in un certo senso non mi ha ancora abbandonato.
Una forza della natura
Ho percepito in particolar modo queste sensazioni nella parte iniziale del volume, dove l’autrice illustra in modo esemplare alcuni concetti basilari come il valore d’uso di un prodotto, il valore di scambio e il valore percepito. Nella stessa sezione, Annamaria Testa spiega con efficacia che per qualsiasi prodotto, a parità di condizioni, la competizione tra aziende si sposta sul valore soggettivo che ciascun consumatore attribuisce a un determinato bene, e che la partita potrebbe decidersi proprio quando uno o più brand riesce a presentarsi in modo più impattante, anche grazie alla comunicazione e alla forza della parola scritta (e dell’immagine che accompagna quasi sempre il testo).
È proprio questo uno degli aspetti più interessanti del libro: anche se è stato scritto più di 35 anni fa, l’opera aiuta il professionista moderno a fissare nella propria mente alcuni meccanismi immutabili della macchina comunicativa. Alcuni di questi, ancora oggi, sono alla base delle strategie di comunicazione e di marketing di ogni brand, indipendentemente dalle sue dimensioni e dal suo peso nel proprio mercato di riferimento.
Non è dunque un caso che “La Parola Immaginata” venga considerata come una vera e propria Bibbia per creativi, copywriter e comunicatori (il libro di Annamaria Testa viene presentato proprio in questo modo all’interno di un altro volume sulla comunicazione che sto leggendo proprio in questi giorni, e di cui parlerò a breve).
Dal mio punto di vista, ho apprezzato in particolar modo la sezione in cui si parla del valore oggettivo e soggettivo dell’immagine, i paragrafi incentrati sugli scopi del marketing e della pubblicità, ma anche le (brillantissime) pagine dedicate all’essenza del lavoro di copywriter, in cui si spiegano i concetti di headline, di bodycopy, di baseline e di tutti gli altri elementi che compongono un annuncio pubblicitario tradizionale.
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Se chiudo gli occhi e penso a questo libro, sperimento immediatamente un’intensa sensazione di piacevolezza. Non mi riferisco solo al godibilissimo contenuto delle pagine, scritto con grande maestria dall’inizio alla fine, ma anche alla fisicità del libro, alla sua estrema maneggevolezza, alla tonalità color avorio o panna delle pagine, capace di incoraggiare la continuazione della lettura senza affaticare gli occhi.
Alcune opere sono destinate a rimanere scolpite eternamente nella memoria di chi le ha avute tra le mani. La Parola Immaginata è senz’altro una di queste, ma probabilmente non sarà ricordata solo dai pubblicitari e dai professionisti della comunicazione. Con ogni probabilità, sarà ricordata da chiunque avrà la fortuna di leggerla dall’inizio alla fine.